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一场比赛让你服!如何用“体验式营销”玩转跨年季

2017-01-12    来源: 中国财经网  跟贴 0
    怎么样让用户感受到腾讯体育在赛事直播领域的优势?如果从营销角度来思考,那么一定会有很多答案,例如拍一支热血的TVC或者在社交网络上请KOL宣传一番,不过腾讯体育打算换一种思路,如果产品真的足够好,那么为什么不让用户自己体验一把?在腾讯体育推行 “跨年狂欢季”时,它就直接邀请用户免费体验会员服务,这便是眼下营销领域热衷于谈论的“体验式营销”,通俗讲,就是给消费者身临其境地感受到品牌传递的信息,以及产品呈现的价值。

    腾讯体育在社交网络上上线了一个互动机制,通过微信“腾讯体育跨年狂欢季”的页面进行好友互动扫码,配对成功便可以获得相应积分。这些积分最终将形成一个榜单,前十位则可以亲临赛事现场,而几乎所有参与扫码的用户,都可以获得腾讯体育会员的体验券,从而体验到不亚于“在现场”的免广告、1080P蓝光高清、英文原音解说、上帝视角等会员观赛感受。

    Saatchi & Saatchi 广告公司前全球首席执行官 Kevin Roberts 在2006年出版了《品牌之外》一书,他认为强调消费者的感官体验,可以触动消费者的积极感性认知,是让他们理解产品和品牌功能与属性最为有效的方式之一。你应该有注意到消费品品牌花费重金在黄金地段开设超大坪旗舰店,通过陈列和店内装饰让你感受到品牌内涵,这便是传统的体验式营销。而腾讯体育的大胆尝试在于,它将体验式营销从线下搬移到线上,同时从零售产品的实体产品转移到了体育直播的内容产品上。看起来是一个小小的扫码互动赠送体验机会,而背后却是体验式营销在体育领域的创新。

    社交+体验,让体验的价值最大辐射

   “如何用一场比赛的直播,让这些人加入到我们的会员?”在腾讯体育为“跨年狂欢季”上线的一则病毒视频里,腾讯体育的NBA主播柯凡问道。他所指的“这些人”,是不会给你升职的老板,连备胎机会都不给你的女神、不理解你看球的女朋友还有不愿意购买腾讯会员的好哥们……这则病毒视频的亮点在于自黑,而同时你也可以通过不同的角色出现,看得出腾讯体育体验式营销之中社交属性的重要性。

    社会学家James Harkin在《小众行为学》强调了圈层与社交属性的概念。体育作为一种运动也好,爱好也好,它也有着自己的细分族群,甚至可以细分到不同类别的赛事。腾讯体育如果要与这个圈层的人进行沟通,则必须利用好它的“社交属性”。例如一群人约在一起看球赛,便是社交属性的最好体现。于是与“好友”扫码,分享腾讯体育的会员体验,腾讯体育在利用社交基因让这种体验的辐射范围不断放大。而且这种社交并不仅仅围绕在圈层内,更是涉及到了你的同事、父母、朋友等等可能有潜在兴趣的人群,让体验的价值蔓延开来。所以一个简单的好友扫码机制,实际上便是社交与体验式营销的完整结合。

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    互动与泛娱乐,让消费者玩起来

    既然是“跨年狂欢季”,如何让狂欢的概念在体验中体现出来?腾讯体育的思路很清晰,它引入了积分排行榜的机制。这机制让用户的参与程度大大提高,如果你有参加过微信运动步数排行的“争夺”,那你便会明白这种竞争心理是如何产生作用的。更何况不同的排名获得的奖励也不一样,第一名会有NBA、欧冠、英超等赛事观赛机会,而之后的则是赛事周边(NBA新赛季官方战袍、NFL官方正品周边)等等。

    不仅如此,腾讯体育还引入了泛娱乐的概念,让这种体验机制得以更大程度的传播。林更新在微博上发出了一个《我想出国蹭场球》的长微博,娱乐且有点自黑的社会化营销方式,传递出“如何去美国看球” 的信息,再引出腾讯体育的扫码互动机制。腾讯体育还上线了两则病毒视频,除了已经提及的《自黑篇》外,还有《蹭蹭篇》,都是用轻松有点搞笑的方式,来介绍这次的活动。这种社会化泛娱乐的营销方式,本身就自带话题性,让用户自发参与到扫码中来。

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《自黑篇》

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《蹭蹭篇》

    而当更多人参与其中的时候,加上扫码配对过程中体育赛事内容画面的植入,整个扫码互动就变得异常热闹丰富。腾讯体育在尝试的体验式营销,不仅仅是产品内容的体验,还有一种消费附加值的体验——扫码互动是热闹的,一群人在腾讯体育平台上跨年看比赛也是热闹的,这种热闹又何尝不是一种消费者期待的体验?腾讯体育的聪明之处在于,不仅仅把产品的功能性体验通过这样的互动实现了,同时还渗透了腾讯体育的品牌情感体验,从不同纬度让消费者感受腾讯体育会员的价值。

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    丰富的内容资源,体验营销才有所成效

    想象一下,如果你进入一家面积超大的品牌旗舰店,里面只有寥寥数样商品,你会体验到品牌所要传递的信息吗?答案自然是否定的。腾讯体育在线上尝试体验式营销的一个重要原因,是它具有丰富的赛事资源。腾讯体育拥有NBA中国数字合作独家授权以及英超、NHL、NFL等内容多样的赛事,还同ESPN等国际顶尖内容公司达成合作,让腾讯体育的观赛体验以最丰富的形式呈现在用户面前。

    而国外,NBA、英超、NHL等都是主流体育赛事,同样是外国体育爱好者在新年假期之中必然会选择观看的内容。腾讯体育引入这些优质内容,同样是渴望将体育赛事的娱乐体验与国际标准展示给中国用户,让体育爱好者可以同步体验到目前一流的赛事直播水准与内容。丰富内容与娱乐体验并重,才可以得以让体验式营销的效果达到最理想化。

    邀请好友扫码获得积分并最终体验腾讯会员,与不同体育爱好者一起通过体育赛事来狂欢跨年。一句话可以讲清楚的营销行为,背后却是腾讯体育在体验式营销上的各种尝试——涉及社交、互动传播与内容布局等等。你可以看到,体育营销不仅仅是冠名或者广告贴片,社交网络时代如何让消费者感同身受地理解品牌价值与产品功能,其实体育营销还可以尝试更多,而腾讯体育这次“跨年狂欢季”打造了一个颇为不错的开端。

    这或许也是目前中国第一个体育领域体验式营销的成功案例,它不仅仅让同行看到了体验式营销之体育行业的可能,同时是将体育跨年的概念通过体验式营销的方式,升级成为一个事件级的全民狂欢,将体验式营销的价值发挥至极。而这背后离不开腾讯体育对体育营销规则的熟悉以及在营销方式上的创新尝试,为体验式营销在体育领域运用树立了短期内似乎不可逾越的标杆。





 


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