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李宁,体育长尾经济的逆袭之路

2018-08-16    来源: 中国财经网  跟贴 0

   “拉下帷幕吧, 喜剧已经结束了。”——文艺复兴时期的“人文主义巨人”拉伯雷的临终遗言如是说。

    体育行业也是如此。

    经历了2008年的大起,也经历了随之而来的大落,中国的体育行业盛极而衰——或许用这个词来形容未必会很适宜,但至少在2012年的伦敦奥运会和2016年的里约奥运会上,中国国家队遇到了滑坡。

    中国的体育用品行业也是如此,绝大多数的运动品牌都经历了营业额上的跌跌涨涨,原来看似一片大好的行业突然间从蓝海转向了红海,有几家甚至成为一时话题的品牌现在已消失不见,一众传统的老牌,如李宁、安踏等,也都纷纷开始调整自己的战略。

    如果说这一切都是背景,那么今天想要告诉你的是,一切皆有可能。

    大形势的变化与长尾的价值

    在过去的很长一段时间里,只怕连国际大牌都一直在思索,体育用品行业究竟该如何向下发展。

    素有“体育界的IT圈”之称的体育用品行业,几十年来均以科技马首是瞻,谁能为自己的消费者带来更强大的产品体验,谁就更有机会将自己的产品销售一空,创新的科技体验意味着更好的竞争力与更大的营销噱头。可对大多数人来说,今时今日的产品早已经能够满足民众对体育的需求,却又总是觉得缺了些什么……

    SUPREME与LV的合作、NIKE与VIRGIL ABLOH的合作……不难发现,时尚行业正在越来越多元化,原先高高在上的奢侈品也在逐步拓展运动的边缘,早先看起来普普通通的运动品牌也在变得更加时装化。

    这种新形态的创造与时尚潜力,我们将之称为,体育行业的长尾经济。“长尾经济”的价值,通过个性、服务价值的补充来满足除功能之外缺失的那部分,是在满足了消费者功能性需求之外的最佳利益增长点。

    体育品牌的时尚化、时尚品牌的运动化,也这种长尾经济呈现的显著表象之一。

    那么对于中国品牌,又该如何去做?

    对体育的不断延展是李宁的新辉煌

    聪明的中国人从不会错过任何一个可以壮大自己的机会。

    想要达成这种长尾经济的增长,就是中国品牌自己拥有更强大的创造力和时尚潜力——越来越多的消费者希望自己在感受运动生活的同时能够更多地呈现出自己的时尚属性,而中国品牌其实亦并不缺乏这样的设计能力,只是,除李宁之外,似乎很难找到如此深厚的品牌背书:

    自80年代起,李宁先生本人便已是当年的“国民偶像”;1990年创立李宁品牌后,赞助北京亚运会开创了中国体育用品品牌经营的先河,1992年巴塞罗那奥运会时,更结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史……诸如此类光辉,不一而足。

    2018年2月7日,由有着“体操王子”之称的李宁先生创立的运动品牌正式登陆美国纽约时装周,作为中国体育用品行业的领跑者,在经历了跌宕起伏之后的这次惊喜现身,也让受众惊喜连连。

    2018年6月21日,李宁登陆巴黎时装周,继续用自己的态度向全世界展现着中国李宁原创态度和时尚影响力。看似简单的时装周,李宁给消费者看到的不仅仅是自己在运动用品行业中的创造力,还呈现了无限的时尚潜力。

    2018年7月18日,NBA球星韦德与李宁签订终身合同,同时发布自己的新鞋“韦德之道7”,大家纷纷慨叹中国设计师的能力越来越强时,韦德也强调自己在与设计师沟通时说过,自己的新鞋一定要场上表现、场下时尚兼备。

    如果有人问中国最优秀的体育品牌是哪几个,答案可能会有安踏,但一定有李宁。

    李宁的改变恰恰是长尾增长的核心

    如果说NIKE与一众潮流ICON如藤原浩、陈冠希以及后来的Riccardo Tisci等合作算是开创了业内先河,ADIDAS的娱乐化营销则是流量至上法则,那么李宁一以贯之的中国文化与90年代风范则绝对可以算是另立山头,也终于在2018年打出了直面对手的杀手锏:拿出自己的历史,融入对今天时尚、运动的理解,将古老的产品重新设计,融入新鲜的风格与血液。由“中国制造”转变为对“中国创造”的希冀,李宁的改变刚刚好切中了中国年轻消费者长久以来的痛点,想要穿不一样的衣服与运动鞋,获得从众者的艳羡目光。

    由此而来的是与李宁参加的纽约时装周、巴黎时装周的消息被消费者刷爆朋友圈,产品数次补货均被秒光,一双悟道ACE曾被淘宝卖家炒至3000元价格,一件源自1990年亚运会领奖服的“创始夹克”变成了年轻人眼中表达自我、呈现复古运动风的爆款,在深圳万象城的“中国李宁”主题快闪店甚至需要通过限流才能确保店内安全问题。

    火爆的背后,是基于运动从功能向个性的转 变。在诸多运动品牌前赴后继想要争取个性的年轻人青睐时,诞生于90年代的李宁终于在个性的90后渐渐成熟时彻底为90后所拥抱。

    在大环境中逆流而上,在品牌积淀背后顺流而下,也就有了今时今日炫目的结果。

    与此同时,为了提升自己的竞争力,李宁先是努力地改变自己的服务价值——改变门店形象,由亚克力门头变成高大通透的落地玻璃,由传统的木地板变成跑道、健身房,甚至在门店里做消费者的运动体验活动,更有独立的跑步赛事、羽球赛事等,如果你身处南宁、扬州等地,还可以工作之余去到以李宁体育园锻炼……

    当充满复古情怀与大国自豪的个性价值与优越的服务结合到一起时,浮出水面的其实是李宁先生口中所述的“李宁式体验”,从产品体验、购买体验,再到运动体验,全方位地呈现出了李宁这个有着接近30年历史的品牌作为中国运动品牌的深厚积淀与自我提升。

    李宁的这种改变,甚至引领了整个体育/服装行业的发展,这也才有了之后的众多中国品牌登陆全球各地时装周、大力开拓体育服务的现象,而李宁两次时装周秀场的惊艳表现、对体育行业的大力扶植、对当今年轻消费群体的把握、对复古产品的塑造能力更是引导了李宁这个快到30岁的品牌由现象到现象级的蜕变。

    在经历了几年跌宕起伏之后,李宁终于涅槃。

    2018年8月13日,李宁公司于香港发出了年中财报,承袭上半年的强劲走势,公司的主要运营指标持续优化,盈利能力进一步提升:集团收入达47.13亿元人民币,较2017年同期上升17.9%;毛利则较2017年同期的19.04亿元人民币上升20.5%至22.94亿元人民币;集团整体毛利率改善至48.7%,增幅主要由于毛利率较高的零售及电商业务占比提升,零售渠道的新品销售占比有所增长及新品的吊牌成本比亦有所改善;经营溢利为2.94亿元人民币,较2017年同期的2.02亿元人民币上升45.6%;权益持有人应占溢利为2.69亿元人民币,而权益持有人应占溢利率为5.7%;权益持有人应占权益回报率为5.1%。

    数据表达良好趋势,背后却是多年深耕积累的结果。一次财报并不意味着永远成功,但至少这一次,从后续的股市反馈上,我们看到李宁战胜了安踏。

    很多人说,运动员从商注定无法成功。

    很多人说,不断提升产品的人太理想。

    很多人说,中国品牌只会抄袭太土了。

    但也许我们都把李宁理解错了,55岁却刚刚年近而立的年轻人李宁,仍在路上。

 


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